Pourquoi le clone russe de McDonald’s échoue

McDonald’s et son clone russe

Cependant, de la bière, de la moisissure sur des sandwichs et de la sauce au fromage périmée ont été signalés dans les restaurants de la chaîne en seulement trois semaines.

La place Pushkinskaya de Moscou était bondée à la mi-juin : un grand nombre de personnes se sont rassemblées pour l’ouverture de la nouvelle chaîne près du bâtiment où le premier restaurant McDonald’s de Russie a ouvert dans les années 1990.

Le maire de Moscou, Sergueï Sobianine, a également assisté à l’ouverture d’un restaurant de la nouvelle chaîne au nom étrange qui devait remplacer McDonald’s.

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Sobianine a remercié la direction d’avoir sauvé des affaires et des emplois et a assuré aux visiteurs que tout serait comme avant.

Mais ce n’est pas comme ça que ça s’est passé. En seulement trois semaines, les prix ont augmenté de 10 % en moyenne, de la moisissure a été repérée dans les sandwichs et la sauce périmée servie avec des frites.

Et il y a quelques jours, la nouvelle est tombée qu’il n’y aurait plus de frites en raison de problèmes avec la récolte de pommes de terre russe.

La direction russe, bien qu’elle soit chez McDonald’s depuis des années, a commis de graves erreurs et la chaîne fait face à un fiasco en raison de la qualité de sa gestion, selon les restaurateurs ukrainiens.

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Le simulacre de McDonald’s russe n’est pas n’importe quel restaurant, mais un symbole des changements qui ont eu lieu en Russie depuis l’effondrement de l’Union soviétique. Trente ans plus tard, l’histoire se répète, mais à l’envers.

Entré, sorti

Le premier restaurant de la chaîne de restauration rapide américaine a ouvert ses portes à Moscou en janvier 1990.

Les Russes ont fait la queue pendant des kilomètres pour acheter leurs premières frites et Coca McDonald’s. L’amour du peuple pour la nouveauté de la restauration rapide a provoqué un “boom du rêve américain” en Russie. La société a ouvert plus de 850 succursales en trois décennies, dont 126 à Moscou seulement.

La belle histoire s’est terminée le 24 février. Après l’invasion russe de l’Ukraine, l’entreprise a décidé de quitter le marché. McDonald’s a suspendu ses activités début mars et annoncé son retrait de Russie à la mi-mai.

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Continuer à faire des affaires en Russie n’est “plus approprié et incompatible avec les valeurs de McDonald’s”, a déclaré la société.

L’entreprise a été vendue à Alexander Govor, l’un des partenaires locaux de l’entreprise, qui avait développé la chaîne en Sibérie dans des conditions de franchise.

Pour Govor, la restauration rapide n’est qu’une de ses activités. Il est également propriétaire de la chaîne de cliniques privées Grand Medica à Novokuznetsk et de l’hôtel Park Inn. Mais la raffinerie de pétrole NefteKhimService est son principal atout.

Le nouveau propriétaire décide de relancer la chaîne au plus vite et les premiers restaurants ouvrent leurs portes le 12 juin. Ils ont imaginé un nom étrange pour les établissements, « Vkusno i Tochka », et un logo tout aussi exotique, à savoir deux bâtons sur fond vert symbolisant des chips et un point orange symbolisant un burger.
Ensemble, l’ensemble stylisé de formes ressemble à une personne à quatre pattes vue de côté, la tête près du sol et les fesses en l’air.

Bien que le logo puisse sembler étrange, c’est le nom étrange qui laisse beaucoup se gratter la tête.

“Cela fait mal à l’entreprise d’appeler la chaîne ainsi”, a déclaré Olga Nasonova, PDG de Restaurant Consulting.

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Le faux menu de McDonald’s est similaire à celui de l’original. Par exemple, les visiteurs peuvent commander des hamburgers Grand, Double Grand et Grand De Luxe, des pépites, une tarte aux cerises, un cône de gaufre, de la crème glacée, du milkshake, de la compote de pommes dans le clone russe de McDonald’s. De la limonade locale est proposée dans les établissements à la place des produits Coca-Cola, qui ne sont ni produits ni fournis à la Russie.

Plats avec surprises

“Vkusno i Tochka” a déjà été impliqué dans des scandales à trois reprises en trois semaines d’exploitation – ce qui est tout simplement inouï pour le premier McDonald’s.

Initialement, les chaînes russes Telegram ont publié des images, à en juger par les restaurants qui ont commencé à vendre de la bière. Le bureau de presse de la chaîne a par la suite démenti cette information, affirmant que la bière avait été offerte aux visiteurs par d’anciens franchisés de McDonald’s et qu’ils n’y étaient pour rien.

Un autre visiteur d’un restaurant à Moscou a posté une photo d’un hamburger avec de la moisissure. De plus, un hamburger sans viande a été vendu à un visiteur dans un restaurant de Tula.

Même la journaliste russe Ksenia Sobchak n’a pas hésité à critiquer “Vkusno i Tochka”, qui a publié sur Telegram Messenger une photo de sauce périmée pour frites dans un restaurant de la rue Arbat à Moscou.

“Un abonné a envoyé une photo et je me suis d’abord assis pour la regarder, qu’elle soit fausse ou non”, a déclaré Sobchak.

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“Et vous savez, cette impression d’un concombre semble dire que” Vkusno i Tochka “suivi d’un putain de logo et d’un putain de nom a abaissé la qualité des hamburgers à ce niveau.”

Le bureau de presse de la chaîne a admis qu’il y avait bien des sauces périmées et a signalé qu’elles avaient été retirées de la vente.

Pourquoi le clone russe ne parvient-il pas à reproduire le succès du McDonald’s original ?

Dmitriy Pogrebytskyy, copropriétaire de la chaîne Pesto Café en Ukraine, se souvient d’avoir travaillé chez McDonald’s pendant six ans et demi – d’un employé régulier à un directeur de restaurant. La chaîne a des normes strictes en matière de performance de gestion, de qualité des produits et de service. La Russie a déjà eu des problèmes avec cela.

“Ils perturbent le concept et diluent le public”, a déclaré Pogrebytskyy.

“McDonald’s est un restaurant familial qui fête les anniversaires des enfants. Mais comment faire quand la table d’à côté boit de la bière ?”

Nasonova ajoute que les problèmes rencontrés dans la nouvelle chaîne sont surprenants.

“Toute la gestion, la technologie et l’équipement sont restés”, a-t-elle déclaré.

“Les normes sont également connues. On ne sait pas pourquoi la nouvelle chaîne fait des erreurs aussi stupides.”

Nasonova pense que le propriétaire devra fermer ou subir des pertes s’il adopte une telle approche de la restauration.

Cependant, le propriétaire ne semble pas intimidé par tous ces problèmes : Govor a promis d’étendre le nombre de restaurants à 1 000 d’ici cinq ou six ans.

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