Cadillac pense que sa voiture électrique fabriquée à la main peut rivaliser avec Rolls-Royce

La Celestiq, une voiture électrique, devrait coûter jusqu’à 300 000 $ lors de sa mise en vente, un chiffre rapporté pour la première fois par le Wall Street Journal que GM n’a pas officiellement confirmé ni contesté. GM n’a pas encore annoncé de date à laquelle la production réelle commencera. Le véhicule que GM a dévoilé est une version “showcar” du Celestiq, mais les dirigeants ont déclaré que la production en serait très proche, sauf qu’elle serait hautement personnalisable par les acheteurs individuels.

Cadillac a déjà vendu des voitures pour des sommes à six chiffres, mais elles coûtaient généralement un peu plus de 100 000 $ et la plupart du temps, il s’agissait de Cadillac Escalades remplies d’options. Le Celstiq met la marque de luxe de General Motors en concurrence directe avec des marques comme Bentley et Rolls-Royce qui vendent régulièrement des voitures à ces prix.

C’est un domaine que Cadillac n’a pas occupé depuis au moins 1957, lorsque Cadillac a offert l’Eldorado Brougham, a déclaré John Wiley, responsable de l’analyse des évaluations chez Hagerty, une société qui surveille de près le marché des voitures de collection. GM n’a fabriqué que 400 Eldorado Broughams et ils ont été entièrement assemblés à la main, et non fabriqués sur une chaîne de montage. Lorsqu’il était neuf, l’Eldorado coûtait un peu plus de 13 000 $ à un moment où une Rolls-Royce Silver Cloud pouvait être achetée pour environ 16 000 $, a déclaré Wiley. (Ajustés à l’inflation, ces chiffres seraient environ 10 fois plus élevés aujourd’hui.) Ironiquement, une Cadillac Eldorado Brougham de collection vaut aujourd’hui plus de deux fois plus qu’une Silver Royce Silver Cloud, a déclaré Wiley.

C’est une décision audacieuse pour l’entreprise qui a tenté à plusieurs reprises de se ré-identifier au cours des deux dernières décennies. La première tentative a été la Cadillac CTS, introduite en 2003, en tant que voiture américaine de luxe d’entrée de gamme pour battre la BMW Série 3. Avec son style anguleux et sa maniabilité pointue, c’était un changement radical par rapport aux Cadillac de croisière confortables des années passées. Mais la CTS a culminé avec un peu plus de 60 000 unités vendues en 2005. La production a pris fin en 2019. La plupart des années, BMW a vendu environ deux fois plus de la Série 3.

Cadillac a fait d’autres tentatives pour se réinventer, y compris un passage aux noms alphanumériques pour ses véhicules avant de revenir aux noms. Il y a également eu un effort pour créer un moteur exclusif pour la marque appelé le V8 “Blackwing” avant que la production ne soit arrêtée en 2020 après seulement deux ans et moins de 1000 ont été fabriqués.

Le Celestiq semble être la dernière tentative de Cadillac de revenir à ses racines en tant que pinacle unique du luxe.

Aujourd’hui, Cadillac est véritablement identifiée à un seul produit, le VUS pleine grandeur Escalade, a déclaré Tyson Jominy, vice-président de l’analyse des données chez JD Power. L’Escalade est de loin le produit le plus vendu de Cadillac et aussi celui qui cache le plus la culture pop.

Alors que Cadillac a eu beaucoup de belles voitures conceptuelles ces dernières années avec des matériaux rares et exotiques, comme la Cadillac Sixteen avec un énorme moteur à combustion et l’Elmiraj avec un intérieur en bois de rose brésilien trié sur le volet. Le Celestiq est le premier à entrer en production. Il arrive peu de temps après que la marque ait mis en production sa première voiture électrique, la Cadillac Lyriq. Cadillac sera l’une des premières marques de luxe à passer au tout électrique d’ici 2030.

Le passage à l’électrification – à la fois pour Cadillac et pour l’industrie dans son ensemble – offre à Cadillac une occasion unique de se repositionner aux yeux des clients, a déclaré Brian Moody, rédacteur en chef chez Autotrader.com. Les clients à la recherche de véhicules électriques se sont montrés très ouverts à l’idée d’essayer de nouvelles marques, et le Celestiq attirera l’attention.

“C’est exactement ce qu’ils doivent faire pour se différencier”, a-t-il déclaré.

Au début, la devise de Cadillac était “la norme du monde”, une position sur le marché qu’elle espère reprendre avec cette voiture, ont déclaré les dirigeants de GM. Des voitures comme Celestiq sont une source de fierté pour GM et établissent la norme de ce qui est possible, selon Jominy.

“C’est leur phare”, a déclaré Jominy, “c’est le phare pour leurs employés, pour que leurs ingénieurs se rassemblent. C’est le phare pour que les concessionnaires montrent, ‘Nous faisons les choses correctement. C’est le summum de ce que nous pouvons faire .’ “

Au lieu d’une usine GM, chaque Celestiq est construit au centre technique de GM à Warren, Michigan. Le centre technique abrite des ingénieurs et des concepteurs de GM et dispose de plusieurs zones d’essai et de souffleries. Il y a généralement des voitures qui y sont construites, mais ce sont surtout des voitures destinées à des fins de test ou d’exposition, et non vendues au public.

GM a déclaré qu'il investissait 81 millions de dollars pour préparer le centre technique de Warren, qui n'est normalement pas un site d'assemblage de voitures de production, pour fabriquer la Celestiq.

Le Celestiq est doté d’une technologie déjà disponible sur d’autres modèles Cadillac, comme le Super Cruise, le système de conduite mains libres de GM sur l’autoroute. Il dispose également d’un écran de 55 pouces de diagonale et d’un toit en verre qui peut s’assombrir à différentes nuances dans chacune des quatre zones différentes.

Ce qui le distinguera vraiment, c’est le niveau de personnalisation presque infini disponible.

“Chaque véhicule sera une célébration personnalisée de l’individualité d’un client, utilisant un design innovant, des matériaux authentiques et la dernière technologie automobile”, a déclaré Rory Harvey, vice-président de GM pour Cadillac.

Une Cadillac Eldorado Brougham de 1957.
Ce type de personnalisation individuelle extrême – les acheteurs peuvent choisir littéralement la couleur de peinture qu’ils souhaitent, par exemple – est quelque chose que les constructeurs automobiles ultra-luxueux comme Rolls-Royce proposent depuis plus d’un siècle. Ce n’est pas une chose à laquelle les concessionnaires Cadillac sont habitués, et il reste à voir comment GM gérera le processus de commande de véhicules. “L’expérience client globale” sera un élément important de ce qui distingue le Celestiq, a déclaré Harvey dans un communiqué envoyé par e-mail à CNN Business.

Les concessionnaires Cadillac ont probablement déjà des clients en tête pour le Celestiq, a déclaré Jominy. Ce seront des gens avec plusieurs voitures de luxe dans leurs garages, dont au moins une Escalade, a-t-il déclaré.

“Ils achètent déjà” [Aston Martins] et d’autres et “Hé, laisse-moi tenter ma chance, ça a l’air intéressant”.

Certains peuvent être des collectionneurs de voitures classiques qui ont déjà une Cadillac Eldorado Brougham de 1957 dans leur garage. Ils aimeraient peut-être garer la version électrique moderne à côté.

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