Les résultats de Twitter et de Snap font frissonner le marché de la publicité numérique

Après la forte liquidation des actions technologiques cette année, Wall Street attend des signes indiquant que la hausse de l’inflation et la hausse des taux d’intérêt commencent à ronger la demande pour les produits et services de l’industrie. Twitter et Snap viennent peut-être de fournir certaines des premières preuves que ce moment est arrivé.

Les faibles rapports sur les bénéfices des sociétés de médias sociaux ont produit un doublé qui s’est répercuté sur l’industrie de la publicité numérique vendredi. Alors que la société mère de Facebook, Meta, est déjà confrontée à ce qui pourrait être sa toute première baisse des ventes lors de la publication de ses résultats trimestriels mercredi, les nouvelles craignent qu’un ralentissement économique plus large ne commence à se faire sentir.

La publicité numérique agit souvent comme un indicateur avancé de l’économie en ligne, ce qui en fait le “canari dans la mine de charbon” pour l’ensemble de l’industrie Internet grand public, a déclaré Brent Thill, analyste chez Jefferies.

La déception des revenus de Snap, survenue jeudi soir, a marqué la deuxième fois en deux mois que le fabricant de l’application de messagerie en voie de disparition Snapchat avait envoyé l’industrie de la publicité numérique en chute libre. Le cours de l’action a chuté de 43% en mai lorsqu’il a d’abord abaissé ses perspectives pour le trimestre. Après avoir regagné une partie de ce terrain perdu, les actions ont de nouveau plongé vendredi, chutant de 39 %.

La vitesse et l’ampleur du déclin des activités de Snap ont choqué les analystes. Alors que l’entreprise est aux prises avec ses propres problèmes, les problèmes montrent que la faiblesse économique commence à ronger l’industrie publicitaire au sens large.

La croissance des revenus de Snap est passée de 38% au premier trimestre – déjà un ralentissement marqué depuis le milieu de l’année dernière – à 13% au second.

Encore plus préoccupante, selon plusieurs analystes, était la nouvelle selon laquelle Snap n’a jusqu’à présent enregistré aucune croissance au cours du trimestre en cours. Wall Street s’attendait à une expansion de 18% pour la période.

La publicité sur Twitter, quant à elle, a diminué de 1% en glissement annuel, par opposition aux 11% de croissance auxquels s’attendaient les analystes.

Après le choc Snap survenu quelques heures plus tôt, et à la lumière de l’agitation causée par l’OPA avortée d’Elon Musk, la déception sur Twitter a causé moins de surprise, bien qu’elle ait souligné le ralentissement plus large.

Les actions de Meta ont chuté de près de 8% en réponse, tandis qu’Alphabet, la société mère de Google, a chuté de 6%. Le cours de l’action de Twitter, en revanche, a légèrement augmenté, reflétant la conviction persistante de Wall Street que son contrat de fusion avec la société obligera Musk à procéder à l’acquisition ou à payer un règlement important.

En plus des sombres perspectives économiques, un certain nombre d’autres facteurs ont affecté à la fois les entreprises individuelles et l’ensemble du secteur des médias sociaux dans son ensemble. Selon Jasmine Enberg, analyste chez Insider Intelligence, l’industrie des médias sociaux en général a combiné “un nombre assez sans précédent de choses” pour freiner la croissance.

Ils incluent les changements de confidentialité introduits par Apple l’année dernière qui ont restreint les données que les applications exécutées sur ses gadgets peuvent collecter pour cibler leurs publicités.

Les changements de comportement des consommateurs ont également contribué à l’incertitude des entreprises, a ajouté Enberg, notamment en raison de la montée en puissance de TikTok, qui est sorti de nulle part pour dominer une grande partie de l’audience des médias sociaux.

Mais c’est l’accumulation de preuves de la faiblesse économique qui a provoqué vendredi la propagation du froid dans l’ensemble de l’industrie de la publicité numérique.

En particulier, Snap a souligné une combinaison d’inflation croissante et de pression sur la chaîne d’approvisionnement – ​​exacerbée par la guerre en Ukraine – qui, selon lui, avait massivement contribué aux coûts des annonceurs. Cela, à son tour, les avait forcés à réduire la publicité en raison de l’affaiblissement des marges bénéficiaires. Il a également blâmé la hausse des taux d’intérêt, qui a obligé certains de ses annonceurs à faire face à un coût du capital plus élevé, ce qui les a également poussés à se retirer.

Certains analystes ont prédit que si ces pressions seraient probablement ressenties par d’autres dans l’industrie des médias en ligne, elles seraient plus atténuées dans les grandes entreprises comme Meta et Alphabet, la société mère de Google.

Par exemple, on pense que les annonceurs de Snap incluent un nombre inhabituellement élevé de start-ups dans des domaines tels que les crypto-monnaies et le courtage en ligne, qui dépendent du financement par capital-risque pour les maintenir à flot. Cela fait de ce déclin un écho au crash des dot-com il y a deux décennies, lorsqu’une contraction du capital-risque a frappé la publicité des start-ups.

Une autre différence, dit Thill, est que de nombreux annonceurs de Snap commencent tout juste à expérimenter ses publicités, ce qui en fait un endroit facile à arrêter. Snap et Twitter représentant chacun une petite partie du marché de la publicité en ligne, ils risquent également de souffrir de manière disproportionnée si les annonceurs consolident leurs dépenses sur des plates-formes moins nombreuses et plus grandes, a ajouté Enberg.

Les annonces de recherche de Google devraient être un point positif relatif, bien que la société soit toujours confrontée à une comparaison difficile il y a un an, lorsque les revenus ont rebondi de 62% en raison du ralentissement de la pandémie.

Lorsque Alphabet publiera ses résultats du deuxième trimestre mardi, Wall Street s’attend à ce que la croissance des revenus ralentisse à 12%, contre une croissance de 23% au premier trimestre.

Pendant ce temps, un certain nombre de facteurs, notamment la concurrence de TikTok et le niveau inférieur d’annonces générées par la fonctionnalité Reels, avaient amené de nombreux analystes à prédire que les revenus du dernier trimestre ne correspondraient, au mieux, qu’à l’année précédente. La société mère de Facebook étant fortement dépendante de la publicité des petites et moyennes entreprises, elle pourrait faire face à des pressions particulières en cas de récession, a déclaré Enberg.

La preuve que les dépenses publicitaires numériques peuvent fluctuer si largement a refroidi l’ensemble de l’industrie. Les enchères en ligne que des entreprises comme Snap utilisent pour vendre des publicités sont conçues pour permettre aux clients d’augmenter rapidement leurs dépenses lorsqu’une campagne particulière s’avère efficace. Mais ils facilitent également le retrait.

“Quand c’est plus facile à allumer, c’est plus facile à éteindre”, a déclaré Jeremi Gorman, directeur commercial de Snap. En conséquence, la publicité numérique enregistre un changement dans l’économie plus rapidement que les autres formes de publicité, ont déclaré les dirigeants de Snap.

“Il n’y a pas de contrats, il n’y a pas de gros fronts”, a déclaré Thill. “Ça s’éteint”, a ajouté Thill.

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