‘Ruffling feathers’: comment VW est tombé amoureux d’Herbert Diess

Lorsque Elon Musk, le concurrent le plus sérieux du patron de Volkswagen, Herbert Diess, a garé ses voitures électriques sur la pelouse du groupe allemand en construisant une usine à seulement 200 km de son siège historique de Wolfsburg, la réaction de l’exécutif bavarois a été plus chaleureuse que prévu.

Publiquement, Diess a dit à qui voulait l’entendre que Tesla « ouvrait la voie » et « était bon pour l’industrie ». Il a fait l’éloge des réalisations de Musk, invitant même l’homme le plus riche du monde à donner une conférence dans une salle remplie de dirigeants de VW, essayant d’imiter son utilisation des médias sociaux. En privé, Diess a plaisanté en disant qu’il souhaitait que Musk ait déplacé son usine “100 miles” plus près du domicile de VW afin que les employés puissent voir l’entreprise américaine à l’horizon.

Bien que Diess ait développé une réputation de gaffes, ces provocations étaient délibérées. “Il avait l’impression d’aller dans la bonne direction s’il se trompait de plumes”, a déclaré l’analyste de Bernstein Daniel Röska à propos de la tentative du dirigeant de transformer une entreprise entachée par le scandale des émissions de diesel en une agile, pionnière de l’électricité. “C’était une sorte de stratégie du tout ou rien.”

Ces efforts se sont arrêtés vendredi lorsque, à la demande du clan Porsche-Piëch, qui sont toujours les principaux actionnaires de VW, le conseil d’administration de la société a tenu une réunion extraordinaire et a accepté de défendre Diess avec effet quasi immédiat, quelques heures après que le PDG l’avait fait. parti en vacances d’été.

En dehors du monde automobile, Diess était surtout connu pour une série de gaffes publiques. Il a déclaré à la BBC en 2019 qu’il n’était “pas au courant” des camps de détention dans la région chinoise du Xinjiang et qu’il continuait à y défendre la présence de VW. Il a dû s’excuser d’avoir utilisé l’expression “EBIT macht frei” lors d’un événement d’entreprise, faisant référence à des incitations au profit mais faisant écho à un slogan nazi.

Plus tôt cette année, il a suscité l’indignation en Ukraine après avoir suggéré que l’Europe devrait essayer de négocier avec la Russie, un point de vue pas rare dans les affaires allemandes mais rarement exprimé sur la scène internationale.

Chez lui, Diess s’est fait connaître pour des problèmes plus domestiques – en particulier ses escarmouches avec le puissant comité d’entreprise de VW, qui représente 60 000 employés à Wolfsburg et la plupart des 230 000 employés supplémentaires en Allemagne. Il a provoqué la colère de l’organisation en suggérant que le groupe comptait 30 000 employés licenciés dans le pays.

Un selfie publié par Diess sur Twitter, posant avec Elon Musk de Tesla et le véhicule électrique iD3 de VW © Herbert Diess/Twitter

L’année dernière, il a également souligné que si VW mettait environ 30 heures pour produire une voiture électrique, les employés de Tesla faisaient de même en seulement 10 heures. Cette statistique est contestée par les syndicats.

Als gevolg van dergelijke confrontaties liep Diess verschillende kneuzingen op in zijn vierjarige ambtstermijn, waaronder het ontheven van de directe verantwoordelijkheid voor het grootste merk van de groep, het VW-merk, in 2020, en van zijn rol als hoofd van VW’s China-bedrijf vorig année.

“Il a pris des décisions sans être sentimental sur les sentiments de ses collègues”, a déclaré un proche du réalisateur. Mais Diess pensait qu’une approche combative était le “seul moyen de faire bouger VW” et d’assurer l’avenir du groupe, a ajouté la personne.

Les réalisations de Diess, y compris le déploiement des premiers véhicules électriques spécialement conçus par VW dans le cadre d’un investissement de 52 milliards d’euros dans la technologie, lui ont valu une prolongation anticipée du contrat du conseil de surveillance l’année dernière.

“Ça a toujours été un tableau mitigé”, raconte une personne familière avec les décisions du conseil de surveillance. Jusqu’à récemment, a ajouté la personne, les compétences de gestion de Diess avaient “plus de forces que de faiblesses”.

Mais vendredi, tous les membres du conseil d’administration de 20 membres ont voté pour évincer Diess et l’homme de 63 ans n’a pas eu la possibilité de plaider sa cause. Il a été informé de la décision imminente quelques jours à l’avance, selon une personne proche des événements.

Ni l’entreprise, ni les syndicats, ni les actionnaires n’ont voulu confirmer publiquement pourquoi la position de Diess était soudainement considérée comme intenable. Mais la patronne du comité d’entreprise, Daniela Cavallo, s’était plainte que la branche logicielle de VW, dont Diess avait assumé la responsabilité personnelle, n’avait pas bien fonctionné, obligeant les marques haut de gamme de VW, Audi et Porsche, à s’appuyer sur leurs propres systèmes en attendant que la technologie à l’échelle du groupe rattraper. .

Plus important encore, Cavallo avait souligné les performances médiocres de VW en Chine, qui a été le moteur de la croissance de l’entreprise pendant des décennies et de loin le marché le plus important et le plus rentable. Les nouveaux véhicules électriques de VW, la gamme ID, ne se sont pas aussi bien vendus en Asie que l’entreprise l’avait espéré, en partie, a fait valoir Cavallo, en raison d’un échec à répondre aux préférences des consommateurs locaux, comme l’offre de machines à karaoké pour la voiture. .

Oliver Blume de Porsche va reprendre Diess en tant que PDG de VW © REUTERS

Ces dernières semaines, la famille Porsche-Piëch est arrivée à la conclusion que la prolongation du contrat de Diess avait été une “erreur”, selon un proche d’actionnaires.

Le patron de l’automobile a adopté un ton plus conciliant lorsqu’il s’est adressé aux employés le mois dernier, disant aux employés qu’il pensait que VW dépasserait Tesla dans les ventes mondiales d’électricité d’ici 2025 et soulignant les récents problèmes de Musk pour faire fonctionner les usines à pleine capacité. Mais “nous avons commencé à réaliser qu’il n’avait pas vraiment changé”, a ajouté la personne.

Le conseil d’administration a conclu que le successeur désigné de Diess, le directeur général de Porsche, Oliver Blume, “peut-être le directeur le plus complet, [able to look] à l’opérationnel de l’entreprise », ajoute le proche du conseil de surveillance. L’homme de 54 ans a l’avantage supplémentaire d’être né près de Wolfsburg et d’avoir passé sa carrière au sein du groupe VW, contrairement à Diess, qui a rejoint BMW en 2015.

Wolfgang Porsche et Hans Michel Piëch, s’exprimant au nom de la famille Porsche-Piëch, ont déclaré que Blume bénéficiait de leur “confiance explicite” depuis de nombreuses années. Il a supervisé le déploiement du Taycan électrique de Porsche, qui est désormais plus populaire que la légendaire 911, ont-ils ajouté.

Cependant, la nomination de Blume menace de faire dérailler l’introduction en bourse tant attendue de la marque Porsche – la plus rentable de l’écurie VW – plus tard cette année. Blume, qui conservera son rôle chez Porsche à Stuttgart même s’il prend le poste le plus élevé à Wolfsburg à partir de septembre, sera contraint de partager son temps entre la direction du deuxième constructeur automobile mondial et la préparation de ce qui est probablement le plus grand. le sera dans des décennies.

Cet arrangement va à l’encontre de l’objectif déclaré de VW pour l’introduction en bourse partielle, de donner à Porsche plus de “liberté d’entreprise”, a fait valoir Röska van Bernstein.

“Si vous essayez de donner plus d’indépendance à Porsche AG. . . cette décision fait exactement le contraire », a déclaré Röska, alors que les inquiétudes concernant la structure labyrinthique de la gouvernance d’entreprise du groupe VW augmentent.

Il n’y aura pas non plus de nouveau départ à Wolfsburg, où la gestion quotidienne de VW sera sous la responsabilité du directeur financier Arno Antlitz, un ancien consultant de McKinsey qui a été promu directeur de l’exploitation et aligné avec Diess sur le nécessité d’importantes économies de coûts sur les sites allemands du groupe.

Tard vendredi, Diess a tweeté une photo de lui souriant avec contentement à côté d’une fourgonnette électrique VW. Plus tôt, dans un article sur LinkedIn, il avait souligné que les récents problèmes de VW étaient en partie dus à des événements bien au-delà de Wolfsburg, citant des pénuries de semi-conducteurs, d’autres problèmes d’approvisionnement et la hausse des prix des matières premières et de l’énergie.

Mais des conditions économiques encore plus favorables n’ont pas empêché ses prédécesseurs des courtiers en puissance disparates de VW. Diess est le quatrième patron d’affilée à ne pas remplir son contrat.

“Il y a trop d’intérêts différents dans cette entreprise”, estime le proche du PDG sortant. “C’est une société cotée en bourse, mais qui appartient en grande partie à des intérêts privés.”

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