Le déploiement “Renaissance” de Beyoncé (Gaz !) Est-il conventionnel ?

Un joyeux premier single prêt pour la radio. Un titre d’album et une date de sortie avec beaucoup d’attention. Une couverture de magazine, suivie d’un énoncé de mission personnel, d’un nouveau compte sur les réseaux sociaux, d’une liste détaillée des morceaux et d’une prévente de marchandises.

Pour la plupart des musiciens, ce sont des points séculaires dans le script pour l’introduction d’un nouvel album important. Mais pour Beyoncé, qui a passé la dernière décennie et toutes les conventions sur la façon dont la musique devrait être commercialisée, le déploiement de “Renaissance”, son dernier album qui doit sortir vendredi, est un changement frappant – et peut-être un aveu tacite que le jeu est changé .

Avant ‘Renaissance’, le septième album studio solo de Beyoncé, la dernière fois que la chanteuse a participé à de tels petits pas, avec ‘4’ en 2011, le président Barack Obama en était encore à son premier mandat et une start-up musicale européenne appelée Spotify n’était qu’à aux États-Unis. Depuis lors, il n’y a pas eu grand-chose sur la formule de vente de nouvelles musiques que Beyoncé n’a pas complètement modifiée, perturbée ou démantelée.

Il y a d’abord eu “Beyoncé”, l'”album visuel” surprise de 2013 qui change de paradigme. Puis est venu “Lemonade” (2016), une tournée pleine d’allusions qui est arrivée avec plus de mystère qu’un film sur la télévision par câble. Travaillant en étroite collaboration avec Tidal, le service de streaming alors géré par son mari, Jay-Z, et avec des géants des médias comme HBO, Disney et Netflix, Beyoncé a positionné un projet multimédia ambitieux après l’autre comme quelque chose à trier et à considérer avec soin, plutôt que servi pour une facilité d’accès et une consommation maximale.

Ce travail, et la manière innovante dont elle l’a publié, a vu Beyoncé monter en flèche dans la stature artistique. Mais cela a également permis d’éloigner quelque peu la chanteuse du courant dominant de la musique pop et de mettre son matériel dans un silo – l’album “Lemonade” n’a été largement disponible sur les principales plateformes de streaming que trois ans après sa sortie initiale, tandis que le long métrage est actuellement disponible uniquement sur Tidal – et peut potentiellement paralyser ses performances commerciales.

Le dernier single de l’artiste principal n ° 1 de Beyoncé, ” Single Ladies (Put a Ring on It) “, est sorti fin 2008. Malgré ses 28 Grammy Awards faisant d’elle la femme la plus gagnante de la musique, elle n’a pas remporté de trophée dans une catégorie majeure depuis 2010. La diffusion à la radio de ses nouvelles sorties en solo a considérablement diminué depuis “4”. Et si ses six albums solo ont tous atteint la première place, entre des projets comme “Everything Is Love” (un album collaboratif surprenant avec Jay-Z), la bande originale de “Lion King” et son album de concert “Homecoming”, chacun a réussi .ne pas atteindre le sommet.

Pourtant, le paradoxe de Beyoncé a signifié que même si elle a légèrement glissé dans les charts, son plus grand prestige culturel est resté suprême, poussé par la mystique et la grandeur qu’elle apporte à chaque projet. (“Mon succès ne peut pas être quantifié”, a-t-elle rappé sur “Nice” en 2018, se moquant de l’importance des “chansons en streaming”.)

“Elle est toujours le leader de la culture, indépendamment de points de données relativement petits dans son monde comme les ventes d’albums et les émissions de radio”, a déclaré Danyel Smith, journaliste musical chevronné et auteur du récent “Shine Bright : A Very Personal History of Black Women at Pop”. ” “

“Il y a des gens dans ce monde pour changer la culture, pour changer l’atmosphère”, a-t-elle déclaré dans une interview. “Cela compte dans une certaine mesure, les singles ou les albums ou la radio passent, mais ce qui compte vraiment, c’est qu’ils nous font regarder dans une nouvelle direction.”

Cependant, depuis le début, le déploiement “Renaissance” a été différent – plus transparent, plus conventionnel. Décrit par Beyoncé, 40 ans, dans un post Instagram le mois dernier comme “un endroit où il faut être libre du perfectionnisme et de la réflexion excessive”, l’album est positionné pour une sensibilisation massive des consommateurs et l’excitation des fans, avec quatre coffrets différents et une sortie vinyle en édition limitée déjà sold out sur le site du chanteur.

“Elle et son représentant reconnaissent que les choses ont changé depuis la sortie de son dernier album, et elle doit poursuivre la presse en justice”, a déclaré Rob Jonas, directeur général de Luminate, le service de données musicales à l’origine des palmarès Billboard. (Les représentants de Beyoncé et de son label ont refusé de commenter.)

Dans les coulisses, le luxe du préavis et – alléluia ! – un premier single promotionnel peut donner aux gardiens de l’industrie, tels que les stations de radio et les services de streaming, la piste pour s’impliquer avant la sortie d’un album.

“Avoir quelque chose pour la goutte est un cadeau”, a déclaré Michael Martin, vice-président senior de la programmation chez Audacy, qui exploite plus de 230 stations de radio à travers le pays. “Si vous avez le temps de vous préparer, vous pouvez être un meilleur partenaire marketing avec l’artiste, le label et la direction. Vous pouvez avoir tout prêt à sortir au moment où le projet atteint l’écosystème. C’est ce que tu veux. Tu ne veux pas trébucher.”

“Break My Soul”, un retour à la musique dance des années 90 et le premier single de “Renaissance”, est sorti il ​​y a plus d’un mois. Avec 57 millions de flux et 61 000 tours de radio aux États-Unis, la chanson se situe actuellement au numéro 7 du Billboard Hot 100, selon Luminate – son apogée à ce jour et seulement la troisième fois que Beyoncé a atteint le Top 10 au cours de la dernière décennie alors que artiste principal. (Ses deux palmarès les plus récents sont venus en tant qu’invité : “Perfect Duet” avec Ed Sheeran, en 2017, et “Savage Remix” avec Megan Thee Stallion, en 2020.)

Mais comme pour la plupart des choses Beyoncé, le commercial et l’artistique peuvent aller de pair. Smith a déclaré que les préparatifs de la sortie de “Renaissance” correspondaient aux pierres de touche vintage tourmentées – par exemple, l’attention particulière portée au vaste emballage en vinyle de l’album, qui est redevenu un élément régulier des sorties pop de renom.

“Une fois que j’ai réalisé que Beyoncé revenait un peu musicalement et artistiquement avec son son et ses allusions, le déploiement a commencé à avoir un sens pour moi”, a déclaré Smith. “Tout est très méta.”

Un autre développement majeur récent a été l’arrivée de Beyoncé sur TikTok, la maison de petites vidéos partageables qui a été l’un des moteurs les plus fiables des succès musicaux pendant au moins trois ans, ainsi qu’une plate-forme populaire pour les jeunes stars. comme Lizzo et Cardi B.

Ce mois-ci, le compte officiel de Beyoncé a publié son premier TikToks – un montage de fans, dont Cardi, dansant sur “Break My Soul”, suivi de l’illustration en vinyle de “Renaissance” – et la chanteuse a récemment mis l’intégralité de son catalogue musical à la disposition des utilisateurs. vidéos générées sur la plateforme.

De courtes vidéos fournissent “une énorme prise de conscience et une consommation en aval”, déclare Jonas de Luminate. “Nous avons une vision claire à ce sujet.” Même avant son entrée, les chansons de Beyoncé comme “Savage Remix” et “Yoncé” prospéraient sur TikTok.

Que la sortie directe de “Renaissance” marque ou non un retour à la domination totale de la pop pour Beyoncé, il y a encore une chance qu’elle ait plus de mouvements à faire. Après tout, l’album a été taquiné par le chanteur comme “Acte I”, indiquant qu’il pourrait simplement faire partie d’un projet plus vaste.

“Tout cela donne un peu trop l’impression qu’elle respecte les règles maintenant”, a déclaré Jonas. “Je ne serais pas surpris s’il y a un rebondissement dont nous ne sommes pas encore conscients.”

Une partie de la maîtrise culturelle de Beyoncé, a déclaré Smith, a inclus la capacité de se faire rare parfois, puis de redevenir le centre de tout quand elle le souhaite. “En ce moment, elle laisse les autres respirer, mais c’est à sa discrétion, à sa discrétion”, a déclaré Smith. “Son impact global – comment elle bouge, ce qu’elle porte – est sans précédent.”

Elle a ajouté: “Je crois que si Beyoncé se réveillait et décidait à 42, 45 ou 50 ans qu’elle voulait régner sur la culture à travers tous les points de données et impact alors elle pourrait – comme Cher avant elle, comme Tina Turner avant elle – vraiment sans transpirer.

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