Ils ont afflué en Chine pour Boom Times. Maintenant, ils réfléchissent à deux fois.

AH Beard, un fabricant de matelas de luxe de 123 ans basé en Australie, a commencé à s’intéresser à la Chine vers 2010. À l’époque, l’entreprise familiale était confrontée à la concurrence imminente de matelas bon marché fabriqués à l’étranger sur son marché intérieur. La Chine, avec ses 1,4 milliard de consommateurs et une classe moyenne croissante avec un penchant pour les marques haut de gamme, semblait être un bon endroit pour se développer.

Le choix a payé.

AH Beard y a ouvert son premier magasin en 2013. Avant l’épidémie de coronavirus, les ventes dans le pays augmentaient de plus de 30 % par an. Il y a maintenant 50 magasins AH Beard à travers la Chine, et il est prévu d’en ouvrir 50 autres. Mais comme la plupart des entreprises étrangères opérant en Chine aujourd’hui, AH Beard a commencé à repenser sa stratégie.

Les politiques strictes de Pékin en matière de Covid-19 ont pesé lourdement sur les entreprises. Les exportations de l’entreprise vers la Chine n’augmentent plus.

Ce mois-ci, les responsables chinois ont annoncé que l’économie croissait au rythme le plus lent depuis les premiers jours de la pandémie. Le chômage est élevé, le marché du logement est en crise et les consommateurs nerveux – vivant sous la menace constante de confinements et de tests massifs – ne dépensent pas.

Aujourd’hui, l’économie autrefois résiliente de la Chine semble chancelante, et les entreprises qui affluent dans le pays pour participer aux périodes de boom sont confrontées à une réalité qui donne à réfléchir : une croissance plate de ce qui était autrefois considéré comme une opportunité économique fiable.

“Je ne vois certainement pas la Chine revenir aux taux de croissance que nous avions vus auparavant”, a déclaré Tony Pearson, PDG d’AH Beard.

Jusqu’à présent, la plupart des entreprises restent sur la bonne voie, mais il existe un élan de prudence constant qui n’existait pas il y a quelques années.

Les tensions géopolitiques et une guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine ont entraîné des tarifs punitifs sur certaines industries. Le Covid-19 a perturbé le flux de marchandises, fait grimper les prix de presque tout et retardé les expéditions pendant des mois. La réponse pandémique de la Chine aux quarantaines et aux verrouillages a gardé les clients à la maison et hors des magasins.

Il y a près de 10 ans, AH Beard ouvrait son magasin phare avec un partenaire local à Shanghai. Et comme toute marque haut de gamme, elle a déployé des produits avec des prix défiant toute croyance. La Chine est devenue le marché le plus vendu pour son surmatelas à 75 000 $.

Depuis lors, le coût d’expédition d’un conteneur a été multiplié par six. Le coût des matériaux et des composants des matelas, tels que le latex et les fibres naturelles, a considérablement augmenté. D’autres signes inquiétants sont apparus, notamment une crise du logement. (Les nouvelles maisons signifient souvent de nouveaux matelas.)

Pearson a déclaré qu’il espérait que le Congrès du Parti communiste chinois “clarifierait la trajectoire de la Chine” plus tard cette année et donnerait plus de confiance aux consommateurs. “L’économie a encore un potentiel de croissance”, a-t-il déclaré. “Mais il y a toujours un certain degré de risque.”

Après la crise financière de 2008, lorsque le reste du monde s’est retiré, la Chine est apparue comme une exception et les entreprises internationales ont fait irruption.

Les marques de luxe européennes ont installé des magasins étincelants dans les plus grandes villes de Chine, alors que les entreprises américaines de produits alimentaires et de biens de consommation se bousculaient pour l’espace dans les rayons des supermarchés. Les constructeurs automobiles allemands ont ouvert des concessions et les fabricants de puces sud-coréens et japonais ont sollicité la cour des fabricants d’électronique chinois. Un marché de la construction en plein essor a alimenté la demande de minerai de fer en provenance d’Australie et du Brésil.

Les consommateurs chinois ont récompensé ces investissements en ouvrant leur portefeuille. Mais la pandémie a érodé la confiance de nombreux acheteurs qui voient désormais des jours pluvieux devant eux.

Fang Wei, 34 ans, a déclaré qu’elle avait réduit ses dépenses depuis qu’elle avait pris sa retraite du travail en 2020. Dans le passé, elle consacrait la majeure partie de son salaire à des marques telles que Michael Kors, Coach et Valentino lors de fréquents voyages de shopping.

Bien qu’elle ait retrouvé un emploi et travaille dans l’industrie de la publicité à Pékin, elle dépense maintenant un quart de son salaire en nourriture, transport et autres frais de subsistance. Elle donne le reste à sa mère, qui met l’argent à la banque.

“Parce que j’ai peur d’être renvoyée, je remets tout à ma mère chaque mois”, a déclaré Mme Fang. “C’est très déprimant de passer de profiter de la vie à vivre.”

Un consommateur chinois plus économe est une préoccupation pour les entreprises étrangères, dont beaucoup proposent des produits qui ne sont pas l’option bon marché, mais une alternative haut de gamme. A Jun-Min, directeur général de Ginseng by Pharm, un producteur sud-coréen de produits à base de ginseng, a également déclaré avoir remarqué que “les portefeuilles chinois sont devenus plus minces”.

M. An a déclaré que les ventes du produit phare de la société, une bouteille de 2 onces d’une boisson au ginseng vendue 18 dollars, avaient culminé avant la pandémie. La société a expédié 600 000 bouteilles en Chine et à Hong Kong en 2019.

Les ventes ont chuté en 2020 car il était difficile de faire entrer des produits dans le pays pendant les fermetures de Covid. Les choses se sont largement redressées, bien qu’elles soient encore de 10 à 20 % en dessous de leur pic.

Alors que M. An s’est dit préoccupé par le ralentissement économique, il reste optimiste sur le fait que le marché des produits de santé en Chine, et une familiarité avec le ginseng – une racine aromatique qui aurait des bienfaits pour la santé – continueront à stimuler les ventes. . Cependant, pour couvrir ses paris, il demande également l’approbation réglementaire pour vendre en Europe.

On est loin de l’optimisme débridé du passé.

En 2016, alors que la Chine était le marché à la croissance la plus rapide et le plus rentable, le PDG d’Adidas, Kasper Rorsted, a déclaré que le pays était “la star de l’entreprise”. Adidas a investi massivement pour étendre sa position. Il est passé de 9 000 magasins en Chine en 2015 à 12 000 actuellement, bien que seulement 500 soient exploités par Adidas. Puis la musique s’est arrêtée.

Après avoir initialement prévu une accélération des ventes en Chine cette année, Adidas a abaissé ses attentes en mai alors que les blocages de Covid continuaient de se propager. La société a déclaré qu’elle s’attend maintenant à ce que les ventes en Chine “chutent de manière significative” et qu’une reprise soudaine soit peu probable.

Pour l’instant, Adidas reste intrépide. Lors d’une réunion avec des analystes, M. Rorsted a déclaré que la société n’avait pas l’intention de réduire ses coûts ou de se retirer du pays. Au lieu de cela, il « fera tout ce qui est en son pouvoir pour doubler et accélérer la croissance ».

De nombreuses entreprises étrangères avaient parié sur l’émergence d’une classe moyenne chinoise comme source fiable de cette croissance. Bain & Company, une société de conseil, a déclaré qu’elle s’attend à ce que la Chine soit le plus grand marché du luxe au monde d’ici 2025, alimenté en partie par ce que Federica Levato, une associée principale, a déclaré être toujours “une grande vague” d’une classe moyenne émergente.

Mais ce genre de prévisions semble moins attrayant pour certaines entreprises étrangères qui dépendaient autrefois fortement du marché chinois.

Kamps Hardwoods, un fabricant de bois traité au four du Michigan utilisé pour les maisons et les meubles, a sauté sur l’occasion de se développer en Chine – dans un premier temps. Lors d’un salon professionnel chinois en 2015, Rob Kukowski, directeur général de l’entreprise, a déclaré qu’un acheteur chinois l’avait stupéfait avec une offre énorme d’acheter suffisamment de stocks pour remplir 99 conteneurs d’expédition. La commande de bois de 2 millions de dollars représentait quatre mois d’activité pour Kamps.

À l’époque, les acheteurs chinois avaient tellement besoin de bois qu’ils visitaient le stand de l’entreprise et refusaient de partir jusqu’à ce que M. Kukowski accepte sur-le-champ un contrat d’un million de dollars. En 2016, la Chine représentait 80% des revenus de l’entreprise.

Kamps s’est vite rendu compte qu’il était difficile de tirer profit des grosses commandes chinoises car de nombreux acheteurs n’étaient pas intéressés par la qualité et ne voulaient que le prix le plus bas possible. La société a commencé à concentrer ses efforts sur la recherche de clients aux États-Unis et sur d’autres marchés étrangers prêts à payer plus pour un meilleur produit.

C’était un moment fortuit. Lorsque la Chine a augmenté les droits de douane sur le bois américain en 2018 dans le cadre d’une guerre commerciale, Kamps était mieux placé pour faire face à la récession. Aujourd’hui, la Chine ne représente que 10% des revenus de Kamps, mais elle a toujours un impact indirect important sur l’entreprise. M. Kukowski a déclaré que la Chine est un si gros acheteur de bois américain qu’une guerre des prix à la baisse s’ensuivra dans toute l’industrie lorsqu’elle cessera de dépenser.

“Parce que leur pouvoir d’achat est si fort et qu’une grande partie de nos produits se retrouve sur ce marché”, a déclaré M. Kukowski. “Notre industrie sera en grande difficulté si son économie ralentit.”

Jin Yu Young les rapports ont contribué. Claire Fou la recherche a contribué.

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